Očné optiky FOKUS menia svoju tvár na základe zákazníckej skúsenosti. Táto zmena je pozvoľná a postupne ňou prejdú všetky optiky FOKUS. Aká bola stratégia návrhu a ako sa návrh stáva realitou odpovedá v rozhovore Jarka Čukanová, riaditeľka zákazníckej skúsenosti FOKUS.
Sieť FOKUS čerpá z dekád skúseností a tradície, teraz ale postupne prejde vzhľad pobočiek veľkou zmenou. Čo bolo motívom dať im nový vzhľad?
„Nový dizajn pobočiek je jednou z mnohých strategických zmien, ktorými si FOKUS prechádza s cieľom zlepšiť zákaznícku skúsenosť. Vážime si tradíciu a históriu, ktorá sa so značkou nesie a cieľom zmeny dizajnu pobočiek je toto „dedičstvo“ viac dostať do povedomia nových zákazníkov, ktorí FOKUS vnímajú len cez jeho „historickú“ časť. Nový dizajn teda podčiarkuje to, na čom si FOKUS zakladá a čo je preverené časom (rodinný expert na okuliare a starostlivosť o zrak) a prenáša túto myšlienku do viditeľnej podoby sviežeho a moderného designu, ktorý odzrkadľujú potreby a očakávania dnešných zákazníkov.“
Ako sa navrhuje design optiky?
„Základom je prípravaJ Najskôr sme si zmapovali stav predajní, očakávania zákazníkov a identifikovali sme, čo chceme vylepšiť. Tomuto sa hovorí „cesta zákazníka“, t.j, čo sa odohráva zákazníkovi v hlave v každom štádiu jeho návštevy, čo hľadá a čo mu musíme ponúknuť, aby bol spokojný. V ďalšom kroku sme stanovili atribúty, ktoré sme do nového dizajnu chceli vniesť a začali sme pre ne hľadať vizuálne vyjadrenie. Príkladom je zachovanie bielej farby, ktorá je vnímaná ako symbol medicínskeho prostredia. Aby to ale nepôsobilo sterilne potrebovali sme ju vyvážiť takými odtieňmi dreva a medi, aby sme pobočkám dodali pocit tepla a domova. Do toho sme potrebovali pridať vizuálnu identitu FOKUS, ktorej súčasťou je naša šošovka vo výraznej tyrkysovej farbe.“
Čo môže teda zákazník očakávať od tejto zmeny?
„Pri návrhu designu pobočiek sme brali do úvahy dve úrovne z pohľadu zákazníka. Vizuálnu a praktickú.
Vizuálne ide o zásadnejšiu zmenu, nie len o nové farby a nové prvky našej značky. Chceme, aby zákazníci vnímali FOKUS ako ich optiku, ktorá je unikátna a nie ako každá iná. Ako líder na trhu chceme ukázať, že aj obchod so zdravotníckymi pomôckami môže pôsobiť profesionálne a prívetivo zároveň. Zákazník u nás počas návštevy strávi priemerne 40 minút, je teda na nás, aby sa cítil pohodlne a príjemne. Obdobne ako sa cíti v obývačke jeho rodinného známeho, experta.
Z praktického hľadiska sme sa v designe viac zamerali aj na spomínanú zákaznícku cestu. Je to spôsob, ktorým sa zákazník po predajni pohybuje, čo ho zaujíma a ako mu zjednodušiť výber spomedzi 800 okuliarových rámov, ktoré u nás nájde. Sme presvedčení, že vďaka novému dizajnu sa v nich bude ľahšie orientovať, skôr si všimne produkty a ponuky, ktoré sú pre neho alebo pre ňu relevantné. A zároveň poskytneme súkromie na diskusiu s našimi odborníkmi, ktorých expertíza a skúsenosti sú základom našich pobočiek.“
Ako do rozhodovania zákazníka vstupuje design?
„Tu sa na to opäť pozeráme očami zákazníka. Náš aktuálny zákazník nás už pozná a jeho rozhodnutie navštíviť našu pobočku pramení z jeho vlastnej dobrej skúsenosti s kvalitou našich služieb a produktov. Prínos pre neho spočíva teda hlavne v modernizácii a vo zvýšení komfortu pre neho.
V prípade zákazníkov, ktorých FOKUS dnes neoslovuje je design predajne a prvý dojem dôležitejší, keďže vlastnú skúsenosť takýto zákazník ešte nemá. V tomto prípade ide o efekt tzv. „pozitívneho vyrušenia“. Veríme, že vďaka sviežemu a odlíšiteľnému vzhľadu by sme mohli zaujať a osloviť nových zákazníkov, ktorí FOKUS značku nevnímajú ako relevantnú. Ak ich dokážeme zaujať a rozhodnú sa do predajne vstúpiť, nastáva naša chvíľa ponúknuť im všetko to, čo na nás oceňuje naša súčasná klientela – od širokého výberu produktov, cez profesionálne vyšetrenia zraku a poradenstvo až po kvalitný a ústretový personál.“
Nový dizajn súvisí aj s marketingovou komunikáciou. Robíte niečo aj v tejto oblasti?
„Ruka v ruke s dizajnom prichádzame aj s modernými technológiami najmä v oblasti digitálnych nosičov. Do našich výkladov pribudnú obrazovky, v ktorých sme schopní pružne a rýchlo reagovať na nové kampane aj na potreby lokálnych zákazníkov.“
Je nový design pobočiek to, čo má indikovať budúcu tvár pobočiek FOKUS?
„Zďaleka nie! Ako vyzerajú pobočky zvonku má byť len reálnym prísľubom toho, čo nájde zákazník vo vnútri. Ide o súčasť celkovej stratégie v duchu maximálnej prozákazníckej orientácie. V detailoch a inými slovami to znamená: 1. Zákazníka musíme zaujať, aby vošiel dnu – ako predajňa vyzerá a aké na predajňu našiel ohlasy. 2. Po vstupe je na nás, aby sme tento dobrý dojem upevnili – záujmom zo strany personálu, jednoduchou orientáciou v predajni, profesionálnym zjavom našich optikov a optometristov. 3. Chceme byť voľbou pre každého člena rodiny, preto u nás musí nájsť každý zákazník produkt, ktorý mu vyhovuje. V posledných mesiacoch sa intenzívne pracovalo na výbere správnych značiek a produktov pre naše pobočky, aby sme dokázali zákazníkovi ponúknuť alternatívu vo všetkých kategóriách – cenovej, subjektívnej, funkčnej vzhľadom na očnú vadu zákazníka aj v kategórii značiek. 4. Skúsenosti a odbornosť nášho personálu sú tým, v čom sme silní a prečo máme roky spokojných zákazníkov. Preto aj naďalej intenzívne pracujeme na FOKUS akadémii – školením personálu po odbornej stránke a pridávame školenia na prácu so zákazníkom a jeho potrebami.
Celkovo platí pravidlo, ktoré sa mi potvrdilo rokmi praxe: zákazník zabudne, čo si mu povedal alebo ukázal. Čo v ňom ostáva je pocit, aký mal z celej návštevy. Takže našim cieľom je z každej strany v ňom zanechať príjemný pocit rodinnej atmosféry a tiež istotu, že je v dobrých rukách našich expertov.“
Bude tento koncept aplikovaný naprieč celou sieťou v Slovenskej a Českej republike alebo bude mať svoje mutácie v závislosti od konkrétnej lokality/cieľovej skupiny?
„Koncept zachovávame jednotný, vizuálna identita musí byť všade rovnaká. Lokalita a cieľová skupina majú vplyv na zvýraznenie konceptu a využitie niektorých jeho prvkov. V praxi je celý koncept ako stavebnica lega – všetky prvky, nábytok a doplnky sa dajú vyskladať podľa profilu daného miesta. Všetko ale prispôsobujeme tomu, aby naše predajne čo najlepšie vynikli v danom prostredí a stále si zachovali všetky podstatné vlastnosti, ktoré sú pre zákazníka podstatné.
Určite koncept chceme pretaviť do všetkých pobočiek v oboch krajinách. Rýchlosť je otázkou investičných priorít a trochu ju teraz narúšajú aj obmedzenia vyvolané bojom proti pandémii. O to viac považujeme za úspech, že od nového roka sa nám podarilo zrealizovať už 5 nových pobočiek v tomto designe a verím, že budú postupne pribúdať ďalšie. Cieľom je čo najrýchlejšie dopriať nový dizajn a nové prostredie pre našich zákazníkov všade tam, kde má ich obľúbená sieť optík FOKUS svoje pobočky“
Prvým krokom k perfektnému zraku je odborné vyšetrenie u našich očných špecialistov v ktorejkoľvek predajni FOKUS. Objednajte sa ONLINE a vyberte si miesto a čas, ktoré Vám vyhovujú najviac.
